苹果iPhone新品订单被砍，国内供应商很苦恼

现在的状况表明，苹果受制于iPhone的高售价。当定价权丧失后，对于苹果而言，则表现为销售量的增长疲软。”

延伸 · 背景

手机市场正在经历一轮下行期，已经连续四个季度出货量出现同比下滑。在这阶段，中国市场正在进行两场“斗争”，一个是头部厂商之间的争霸，一个则是小厂商的生死之战。在头部厂商之间，苹果显然已经落下，在新机推出之后，由于高价机缺乏创新等因素，并未能受到市场欢迎，苹果已经削减订单，这导致苹果股价已经大幅下跌，同时也影响了供应商，不少供应商下调了业绩预期。竞争是残酷的，小厂商则不得不收缩战线过冬，如，美图手机与小米进行合作，锤子和360手机开始调整团队提高运营效率。

冬寒之际，万亿美元市值跌落到8500亿美元，苹果仅用时一个多月。

11月20日，高盛对苹果公司股票给出了“中性”的评级，并且将目标股价从209美元/股下调至182美元/股，此举再次引发市场对苹果股价的忧虑。11月20日，苹果股价下跌4.78%至176.98美元/股。10月初以来已从高点下跌24%，市值蒸发超2600亿美元。单从数字上来说，相当于跌去了一个零售巨头沃尔玛。

此外，苹果刚刚发布的史上最贵iPhone也传出销量不佳的消息，并因为订单减少，波及到产业链相关公司。11月15日以来，多家苹果公司供应商相继调低业绩预期。

iPhone光传感器供应商AMS将第四季度营收预期从5.70亿美元-6.10亿美元，下调至4.80亿美元-5.20亿美元。苹果手机屏幕供应商日本显示器公司，人脸识别芯片供应商Lumentum以及红外芯片公司Qorvo均下调业绩展望。11月20日，富士康母公司鸿海集团股价跌破1万亿台币市值，这是自2013年来的最低值。媒体报道称，鸿海集团旗下的富士康计划大幅削减29亿美元成本。

对于上述消息，富士康科技集团中国总部相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，不评论市场及媒体流言，也不会针对单一产品发表评论。而苹果公司也未给予回应。

iPhone定价权放松

对于多家媒体报道的苹果新机iPhoneXR、XS订单被砍，富士康和苹果都未给予肯定的答复。

但是，昂贵的定价使得销售不及预期，可以从侧面印证。21世纪经济报道记者了解到，今年国庆节期间，距离新款iPhone发布还不到十天，在上海市、武汉市的多个经销商处，iPhone Xs Max 256GB机型便降价近千元，跌破万元。而iPhoneXR的降价幅度更大，目前的售价已经跳水超过1500元。这是以往苹果在市场上绝不可能出现的现象，更不用说在最为风光时，苹果新款手机往往要加价数千元才能购得。

一名不愿具名的经销商告诉21世纪经济报道记者，按照以往苹果的强势，卖出一台iPhone手机能赚到的收益还不如华为、OPPO等国产手机。“今年必须要给点利润空间了，这么高的定价下，从用户数量上来说，苹果肯定比不过国产手机。”

国际数据公司IDC数据显示，全球智能手机出货量在第三季度(苹果第四财季)仍在持续下滑。2018年第三季度，智能手机厂商总共出货3.552亿部，同比下降6.0%。这已经是全球智能手机市场，连续第四个季度销量下滑。

“在第四财季，苹果在印度的业绩几乎保持不变，这与我们对这个市场的预期大相径庭，我们原本预计印度在这个季度可以迎来一个迅猛增长。巴西业务与之前相比也有所下滑。”苹果公司CEO蒂姆·库克在财报会议上表示，从2019第一财季开始，苹果将不会再在财报中公布iPhone、iPad和Mac的销量数据。

在多年盘踞全球手机市场第一的位置后，庞大体量的苹果想要更高速的增长，的确很难做到。这或许是库克选择隐去销量数据的出发点。早前的第三财季财报显示，苹果iPhone当季共售出4130万部，增长低于1%;苹果iPad共售出1155.3万台，增长1%。苹果Mac共售出372.0万台，下滑13%。而到了第四财季，iPhone销量仍旧持平，iPad销量同比下降6%;Mac销量同比下降2%。

高盛集团分析师洛德·哈尔在报告中指出，中国市场需求在今年夏末的严重疲软和美元走强，使苹果遇到意外阻力。“现在的状况表明，苹果受制于iPhone的高售价。当定价权丧失后，对于苹果而言，则表现为销售量的增长疲软。”

中国手机联盟秘书长王艳辉在接受21世纪经济报道采访时表示，相比较iPhone X，iPhone Xs Max的特点仅仅是屏幕变大，这对于普通用户换机动力不足。另一方面，苹果相比较其它手机具有更长的换机周期，在iPhone X的增长红利过去后，新机型的全面发力要等到下一个季度。售价过高与缺乏创新，是苹果手机遭遇“降温”的两大原因。

供应商难言风光

一叶知秋，苹果产业链的多个合作伙伴已经开始显现疲软。

11月20日，鸿海市值下降至9870亿台币，自2013年11月以来首次失守万亿大关。分析认为，苹果公司持续削减三款新机型订单，导致作为重要合作商的鸿海股价受挫。据统计，今年以来，鸿海市值累计缩水达40%。

无独有偶，苹果供应商AMS公司将第四季度营收预期从5.70亿美元-6.10亿美元，下调至4.80亿美元-5.20亿美元。 “对于合作伙伴的相关情况，我们不能透露更多信息。”AMS公司中国区相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，他们确实与苹果公司存在相关合作与供应链关系，不过调低业绩预期，与苹果公司出货量降低之间并不存在直接联系。

国内供应商也是雪上加霜。Wind数据显示，年初至今，A股“苹果概念”指数整体下跌了37.9%，其中有多只股票惨遭腰斩。截至11月21日，36只苹果概念股中，共有10只个股跌幅超过50%。

“供应商纷纷在调低预期，这明显不是个案，而是苹果出货量下滑所带来的必然影响。”一位不愿具名的行业人士在接受21世纪经济报道采访时表示，苹果公司在亚洲市场呈现疲软态势。面对华为、小米等手机品牌的竞争，以及全球整个手机市场的增量不足，苹果新品的出货量明显不及预期，也为供应链企业带来不小的挑战。

而在王艳辉看来，苹果手机的增量不足，影响最大的群体可能是中国国内供应商。面对销量下滑，苹果为了保证其利润率，还会砍低供应商的价格。相比国外的芯片厂商，中国的供应商技术含量普遍不足，非常容易寻找到替代的企业。这就导致其议价能力不足，受到出货量下降的强烈波及。

蓝思科技可以作为例证。该公司财报显示，今年前三季度收入190亿元，同比增长25.64%;净利润10.65亿元，同比增长19.23%。但是Q3单季收入81亿元，同比增长25.47%;净利润6.06亿元，同比增长仅4.19%。该公司解释称，大客户苹果的watch新品工艺改动幅度大，前期良率不高影响了获利。同时，在国产客户方面，随着竞争有所加剧，降价幅度较大，共同使得公司盈利能力下滑，拖累业绩。

存量市场的空间

抛开企业自身的原因，苹果公司及其供应链伙伴的股价波动，一定程度上也受到外因冲击，无论是外汇波动还是贸易摩擦。

苹果公司第四财季财报显示，第四季度苹果公司实现营收629亿美元，相比去年同期增长20%。净利润达到141亿美元，比去年同期增长32%。该公司市值在该财季冲破万亿美元关口，成为史上最高。

但是，这一辉煌并未能持续下去，资本市场的预期很难被满足。“我们在新兴市场的主要压力来源于土耳其、印度、巴西和俄罗斯，这些地区的货币在近几个季度里有了不同程度的贬值，这也导致了苹果产品定价的相对偏高。”蒂姆·库克表示，受到货币压力影响，苹果在这些地区的发展态势不及预期，导致了总体硬件销售量的下滑。

在出货量不足的情况下，苹果公司意图通过服务收入维系增长。财报显示，该公司报告期内，服务收入为99.8亿美元，比去年同期增长17%，但略低于华尔街估计的102亿美元。服务收入包括App Store销售，Apple Music订阅和iCloud存储等收入细分。财报数据还显示，苹果公司的其他产品收入为42.3亿美元，同比增长31%。

“对于Apple store，有两类重要利益群体，一类是用户，另一类是开发者。”蒂姆·库克在财报会议上表示，几个月前苹果开始进行与开发者之间的市场营销活动，这些开发者贡献了将近0.3%的服务营收。在Apple Store目前有上百万的应用程序和4.5万订阅应用，因此可见订阅业务是一个很可观的业务板块。

摩根士丹利的研究报告则指出，服务增长正成为苹果公司的新动能。目前已有40%的苹果用户购买商城应用，未来5年这一比例将增长至50%。到2023年，每名用户在苹果服务方面的年均支出将由120美元增长至220美元。报告还预计，至2023年末，这一比例将增加至50%，使iCloud业务营收增长24%。

这使得苹果在如林的竞争对手里，依然保持了自己的优势。王艳辉认为，苹果这样的手机厂商，天然拥有庞大的用户基数。开发这些用户，相比单纯售卖手机硬件本身具有长期价值。另一方面，面对手机硬件增量放缓的当下，苹果也需要服务业务进行变现，继续维系其高速增长。“苹果手机现在的存量市场就已经足够大了，还有很大的消费潜力可挖。”

只是，对于这些硬件供应商来说，则亟需摆脱对苹果的依赖，找到新的生存空间。毕竟，未来的苹果可能真的不靠硬件收入来盈利。美银美林分析师瓦姆西·莫汉在研报中预计，宏观经济环境减弱给苹果公司带来了风险。苹果并非所有的业绩疲弱都出现在近期，受美元走强影响，近期苹果的业绩在新兴市场呈现疲软，未来会进一步偏负面预期。选择发力服务，显然能够为苹果带来更大的收入。因为手机硬件仅是一次性的消费，而服务则是连续性的消费。

(编辑：张星)

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中国手机市场上演五强争霸 小厂商艰难过冬

本报记者 倪雨晴 广州报道

2018年的秋冬季，全球手机市场凉意习习。

根据Strategy Analytics发布的报告，2018年第三季度全球智能手机出货量年同比下降8%，为3.6亿部，这已经是连续第四个季度下滑。

中国市场的情况同样不乐观，近日GFK的数据显示，截至2018年三季度，单季度中国手机市场大盘销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%。进入2018年下半年，中国手机市场发展趋势遭遇重要拐点期，内外贸易环境的剧烈动荡，使得中国手机行业高速发展十多年以来，首次出现“量价双降”的局面。

在走低的大盘中，大品牌的肉搏战和中小品牌的生存战同样激烈。一方面，头部效应正在走向顶峰，华为、OPPO、vivo、小米和苹果占据了80%以上的中国市场份额;另一方面小厂商纷纷调整策略，为过冬收缩战线，美图手机与小米进行合作，锤子和360手机开始调整团队提高运营效率。

调研机构Canalys分析师贾沫在接受21世纪经济报道记者采访时说道：“从去年第四季度开始市场就很集中，限制了小厂商的发展。金立遇到危机，资金更不充足的魅族、锤子更困难，资金、供应链、渠道把控上会和前五个厂商有很大的差距，很难再进入前五。但这并不意味着他们会面临淘汰，小厂商另一个优势是规模小、效率高，高效的模式就需要小厂商去精简人力、运营开支，如果从细分市场再往大众市场普及挑战很大，但是它可以找到自己的平衡点。”

“生死搏斗”期

在GFK看来，中国市场迎来拐点年，饱和型市场结构转入淘汰期。市场的低迷有多方因素，其一是中美贸易摩擦，导致了相关电子产品上游供应链的成本风险提升。其二是中国手机行业各项红利消退以来，零售消费市场的普遍低迷雪上加霜，也导致中国手机品牌的国内竞争态势逐步进入生死相搏的阶段。

此外，多位手机业内人士向记者指出，宏观经济放缓、换机周期延长、用户增长瓶颈都是手机销量下滑的原因。

在此背景下，手机厂商们角逐也更为激烈，尤其是头部品牌，都在各条战线上相互渗透。根据Counterpoint Research的报告，中国品牌稳占第三季度销量排行榜前5名，五个品牌的市场份额加总超过78%。他们分别是vivo、OPPO、华为、荣耀和小米，苹果排在小米之后，其份额已经低于10%。

如果把华为和荣耀两个兄弟品牌相加，华为品牌整体份额达到了26.7%。而“华米OV”再加上苹果，这五大品牌的在华市场份额达到了86%，大品牌之间的“内斗”也趋于白热化。

“市场已经从中小品牌洗牌期过渡到了头部品牌‘五进三’的斗争期，过去可能是‘十进五’，未来头部可能只会有3家。”诺为咨询CEO李睿向21世纪经济报道记者分析道，“以前大品牌斗争，受损伤的是后面的小品牌，大品牌越打份额越大，金立、酷派等品牌逐渐没落。整体市场不升反降的情况下，现在大品牌内部斗争很激烈。OV的产品线越来越复杂，往2000以下价位冲，直接威胁到小米;而华为和OV在高端市场威胁苹果，小米也试图向上突围，比较热闹。”

贾沫则认为，拐点在去年第四季度就已经来临，“我们预测今年全年就会下跌10%左右，目前也是这个趋势，明年对中国市场也是负增长的预测。另一个拐点会在2020年底左右，主要是因为5G的到来。”

他还表示，中国市场从去年第四季度就开始大幅下滑，一直延续到现在。中国智能手机整体市场已经转向换机市场，所以会有两个趋势，一是西欧等发达市场早已进入智能机疲劳阶段，国内渐渐也步入这个市场，从出货端来讲会有一个长期的下滑，很难反弹，未来中长期来看都会是整体走低，需求以换机为主;另一个趋势是出货量下降，平均售价在上涨，盈利有所上涨。

在新一轮竞争中，小厂商压力更甚。美图手机品牌授权给小米、锤子受到酷派的起诉、锤子和360都进行人员调整，能否熬过冬天是当下最大的考验。“小厂商压力很大，金立的危机就是一种直接映射。”贾沫向记者直言，“非白牌厂商以外还有十多家厂商，他们在竞争10%左右的市场，竞争也会越来越激烈。”

随着手机行业头部效应的进一步升级，小厂商进入冬天是肯定的，并且当下他们面对的冬天有三个层面。以前是营销方面的冬天，营销敌不过大品牌压力比较大，但技术和资本方面的冬天还不是很明显，还是有比较好的环境。但现在，手机厂商在营销、技术、融资三个方面的壁垒都已经高企。

先看头部品牌，vivo、OPPO、小米从营销再一步步建立技术壁垒。华为一开始就欲打造技术壁垒，当然华为手机背后有多年的制造业积累，但是手机技术也非一朝一夕可成，仍需要时间，因此华为同时也开始投入营销壁垒的建设，但目前看来，只有华为有能力在两个赛道同时跑步前进。

在对比小厂商，锤子手机的技术壁垒欠缺，营销方面没有做好真正的准备，因为产品线、销量都没有起来，一位硬件产品经理告诉21世纪经济报道记者：“锤子手机未能走向大众的一个原因是因为没有看见移动互联网的本质，一定要先抢占市场自己活下来，把自己机型普及开，再优化整套体系，但是锤子一开始就想着高端机市场，其实它还是在做一个传统的产品，而不是真正地做一个网络化产品。而手机其实是网络化产品，需要规模上量。”

前不久锤子手机面临资金链、裁员等风波，其创始人罗永浩也表示，为了集中研发资源和提升研发效率，成都研发中心的一部分人员转移到其他地方，一部分人裁员。调整团队人员的还有360手机，近日360发布声明称，因集团业务调整，部分业务并入集团，所以大部分西安同事并入到了360集团工作。

除了内部调整之外，小品牌投靠大品牌取暖也出现了案例，美图的手机业务决定和小米进行合作。事实上，美图手机瞄准的市场十分垂直，但是在硬件方面、供应链上没有足够的准备，也没有足够的市场做支持。

李睿谈道：“对于双方是一个互补，小米在3000元以上价位表现并不好，需要在高端突围，美图ASP(平均每台售价)3000元左右，销量一年在100多万左右，虽然平稳下跌，但没有太大起伏。同时美图为小米增长了女性用户，女性是中高端手机必须要突破的群体，而美图也会共享一些拍照、美颜方面的专利。和美图的合作其实更像收购，在小米的支持下美图手机翻个两三倍问题不大，接下来要看在高端市场双方怎么去融合。”

他总结道，小厂商的突围路径主要有四种，有一类被“招安”，比如美图;第二类以360为例，继续小而美路线，深圳很多小品牌也是这般运营 ;第三类就是以锤子为代表，进行转型，比如一加手机就转为瞄准国外市场;第四类就是8848、老年人手机等专业化市场，大品牌不会直接进入这些非常细分的市场。