美的微晶冰箱致胜法则：智能助力保鲜本体运营连接高端圈层

来源：钉科技　2018-12-05 16:16:02

随着普及型市场红利基本消退，以及受房地产政策收紧、换新需求迟滞等因素影响，近年来家电市场增长趋缓，彩电、冰箱等大家电行业受到不小的冲击。

以冰箱市场为例，钉科技注意到，市场在经过2013年的高点后，在随后的3年(2014-2016)进入到下滑通道，连续3年均呈现量、额齐跌的态势。2017年市场略有回暖，零售额4年来首次出现正增长，但幅度也不大。

2018年以来，家电行业依旧步履沉重。《2018年中国家电行业三季度报告》显示，今年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%，其中冰洗合计下跌2.2%。

在别人都抬不起头时，方显出英雄本色。钉科技注意到，以美的冰箱为代表的国内主流品牌，在市场大环境并不乐观的大背景下，依然划出了一条漂亮的增长曲线。

数据显示，美的冰箱1-10月销量同比增幅20%，实现了大幅度高于行业的逆势增长，美的微晶冰箱上市四个月销量更是突破2万台。尤其今年国庆期间，微晶系列已占到美的冰箱总体销额的13%，北京等一线市场更是占到了20%以上。

日前，在美的微晶冰箱独家冠名的2019爱奇艺尖叫之夜活动期间，钉科技创始人丁少将就冰箱行业发展状况和美的冰箱的产品、市场、营销等问题，与美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明、美的冰箱中国区市场总监陈亚飞进行了对话。

如何定义智能冰箱?

钉科技此前撰文提到，目前大家电中，唯有冰箱的智能化渗透率最低，不足10%，而彩电、空调、洗衣机的智能化渗透率分别可以达到93%、45%、25%。

美的冰箱在今年6月提出做全球智能冰箱领导者，而从奥维云网等机构数据来看，在智能冰箱行业美的排名第一，那么美的是如何定义智能冰箱的呢?

陈亚飞对《钉科技》表示，美的智能冰箱的核心特点在于，将智能科技运用在保鲜本体上。“以前大家的理解是冰箱大屏上是不是可以看电影，是不是可以连手机，我们发现其实比较鸡肋”。他说。

比如，美的智能冰箱，可以自动根据食材变化智能调节制冷系统、自动调节湿度以及自动调整除菌模式进行动态除菌，确保食材的新鲜。

陈亚飞介绍，除了大量的智能保鲜科技之外，美的冰箱将与保鲜没有关系而与交互有关系的定位为智能交互。比如，美的冰箱具备WiFi联网功能，可以通过智能大屏来采购食材，可以通过传感器记录冰箱的使用频次、状态和用户摄入的营养等信息。

与保鲜有关的智能定义为智能保鲜，与交互有关的智能定义为智能交互，智能保鲜+智能交互就构成了美的冰箱的智能化体系，也为用户带来了真正有价值、可落地的智能化体验。

如何实现圈层运营?

目前来看，美的的智能保鲜冰箱在市场上表现极其出色，尤其是高端微晶冰箱，在推出短短4个月，就销售了2万台。

与一些家电企业不同，美的冰箱并没有在售出产品后就与用户失去了联系，而是主动加强了联系，并开展了一系列用户运营活动。

美的微晶冰箱独家冠名的2019爱奇艺尖叫之夜，就是美的微晶冰箱针对V菁荟会员打造的一次专属圈层活动。陈亚飞表示，这次尖叫之夜，是美的冰箱为V菁荟高端品质生活人群带来的一次年终嘉年华狂欢盛典，通过这个独家冠名爱奇艺尖叫之夜，我们努力为时代鲜行者提供一个高端会员圈层。

据钉科技了解，V菁荟是在微晶冰箱上市后的第三个月，美的冰箱9月份为微晶用户专属打造的高端会员平台，致力于构筑高端用户“生活圈”，用圈层的概念提高品牌的粘性。会员人数在短时之间已突破数千，聚集了各界的精英。

以用户为中心，从洞察需求到升级需求，V菁荟平台“体验+社交”的用户交互方式带领用户成为当仁不让的“鲜行者”，而联合不同的品牌，为会员打造专属高端活动，是V菁荟践行理念的方式。

美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明向《钉科技》表示，美的冰箱这边做的一些探索非常有意义，美的冰箱不仅仅是从产品出发，更多是从用户的角度出发，关心他们的生活状态，关心他们真正的需求是什么，然后用他们的语言与之产生连接。“以前的营销侧重于促销，现在的营销更多是如何与消费者进行更深度互动，产生更深刻的连接。”他说。

在钉科技看来，这其实就是互联网化的运营思维，不仅可以让用户成为品牌传播的放大器，还可以挖掘和满足用户多元化、深层次需求，从而实现品牌方面更大的商业价值。

没有成功的企业，只有时代的企业。钉科技创始人丁少将认为，美的微晶冰箱上市不久便取得良好的市场反馈，其成功的方法论值得行业学习和借鉴，那就是用智能化的科技助力保鲜本体，用精细化的运营连接高端圈层。在概念、噱头满天飞的市场大环境下，谁能更好地回归产品本质，谁能更好地贴近用户并与之产生共鸣，谁便会成为市场的先行者和时代的领跑者。

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