金立手机定位不清掉队关厂 金立语音王也曾洗脑风靡

近日,网络上有爆料称,金立已经下发文件遣散东莞工厂员工,4月底前将完成解除劳动合同。金立方面证实了此消息,并称将按照劳动合同法进行经济补偿。

早在去年底,金立就陷入供应商欠款和资金链紧张传闻。今年1月中旬,金立公司在深圳和上海等地陷入了多家供应商的诉讼,同时金立集团董事长兼总经理刘立荣持有的多家金立公司和关联公司股权遭遇法院冻结。

别看金立如今陷入四面楚歌的境地,但曾经的金立还真是国产手机的传奇。国内不少80后、90后都是看着金立手机广告长大的,品牌君对刘德华代言的金立语音王的洗脑广告甚至还记忆犹新。

创立于2002年的金立,距今已有16岁了,算是国产手机的元老。曾经在功能机时代达到国产巅峰的金立,在刚步入智能手机时代也曾被小米华为打得喘不过气来,一年的销量甚至不过百万。不过,在2015年左右通过线下渠道销量突破千万,又重返国产手机前5。

但是,伴随着智能手机市场竞争越来越白热化,在智能机时代渐有起色但尚未站稳脚跟的金立,情急之下,打法就开始乱了阵脚。定位模糊,过高的宣传费用,混乱的品牌营销策略,成了金立掉队的主要原因。

定位模糊不清

华为手机瞄准中高端人群,小米手机主打性价比,苹果手机主打安全与技术,OV专门卖给爱自拍和听音乐的年轻人,金立手机定位是什么?

2008年,金立凭借“只需998,金立语音王带回家”在一众山寨机中脱颖而出,销售量甚至仅次于三星和诺基亚,成为国内手机行业巨头。随后几年智能机品类的崛起,金立手机并未延续其产品风格。

2011年金立打造旗下第一款智能手机ELIFE,而在产品定位一直力求打造世界最薄智能手机(入选吉尼斯世界纪录);2013年金立手机转向小清新,开始尝试拥抱年轻人;2015年金立开始重回“商务范”,而此时强劲的竞争对手华为的Mate商务系列产品已作为旗舰产品,并着重打造。2017年下半年全面跟风全面屏,推广全面屏手机。

一直在变化的定位并没有给金立带来脱颖而出的理由,反而让人对其印象模糊不清。而其近期主打的商务加密系统和大电池高续航能力,与华为高端商务系列Mate和充电5分钟通话两小时的OPPO相比毫无竞争优势。定位的差异化关乎品牌的生死存亡,而金立对比其他智能手机品牌并不具有明显的差异化,消费者也就没有了选择金立的理由。

模仿OV明星代言不得法

OPPO、vivo在系统化运作明星代言上取得的成功,吸引了一大票同行的注意与模仿,金立也是其中之一。

自2016年7月以来,冯小刚、余文乐、徐帆、吴刚、薛之谦以及刘涛等6位娱乐明星先后成为金立代言人。此外,因为刘立荣个人对围棋的痴迷,金立连续10年赞助中国围棋甲级联赛,并邀请世界围棋第一人加盟金立的豪华代言人团队。

然而,尽管金立所聘请的代言人都是当红的流量IP。但非常尴尬的是,这些明星背后的粉丝在年龄、价值观、消费观上不尽相同,属于不同“阵营”,也使得人们看不懂金立手机的品牌定位。品牌代言人的气质、价值观需要与品牌本身高度一致,才能形成双方共振。

很显然,这风格不一的明星代言人们,很难与金立背后的气质、品牌形象、品牌阶层形成统一,反而让人眼花缭乱,抓不住重点。

大量赞助过分消耗资源

除了请明星代言,这两年时间里金立还冠名赞助了《最强大脑》《笑傲江湖》和湖南卫视《2017跨年演唱会》等12档综艺节目,平均每年赞助6部,同时还冠名电视剧《楚乔传》。

这种高举高打的营销策略也的确为金立带来了品牌曝光度,却也消耗了金立大量资源。据计算,金立在2016年和2017年用于赞助综艺节目和电视剧的费用超过30亿元。2017年金立曾对外表示,本年度仅用于S和M系列产品的推广费用约19亿元。

刘立荣曾在接受媒体采访时表示,“金立只有做到全球年销量1亿台的规模,企业才会安全。”但根据研究机构GfK的数据显示,2017年金立手机在中国的销量为1494万部,排名第七,份额仅为3%。今年春天,金立过分的消耗与营收不对称的矛盾终于爆发,迎来了裁员与多方诉讼。

曾经的国产手机老大哥金立能挺过这轮危机吗?品牌君将持续关注。

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