付费会员可运营用户忠诚度 打造品牌壁垒

花299元办一张电商的会员卡，你会办吗?若在10年前，这估计是个“疯狂”的问题。

但今天，越来越多消费者开始尝试这种“花钱买会员”的买卖。他们在淘宝、京东这类综合电商平台，和每日优鲜、网易考拉这类垂直电商平台上购买会员卡，享受普通用户没有的免邮、折扣、返积分、指定商品会员价等专享服务。

付费会员并不是新鲜事，但认真算过一笔账会发现，消费者花几十元或几百元办的会员卡，很容易就回本了。

那么，这些电商平台为什么要做这样一门“亏本买卖”?这些最开始靠低价取胜的电商，为什么开始走上了付费会员的道路?

电商为什么要做“付费会员”

获客成本高，恐怕是最直接的原因。再向深层挖局，则是电商希望通过提供差异化服务，打造品牌壁垒。

事实上，为了提供差异化服务，不少电商平台已经尝试了会员服务。

2005年，亚马逊推出Prime会员计划，如今会员人数已超过1亿;2015年10月，京东推出PLUS会员;2016年底，唯品会推出超级VIP;2017年11月，每日优鲜推出优享会员，网易考拉推出黑卡会员;2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员;2018年2月，网易严选推出超级会员;2018年8月，阿里推出88VIP会员。

进入2019年，付费会员经济热度依然不减，付费会员为何会受到电商的青睐?

一方面，互联网流量红利逐渐消失，通过会员制度可以挖掘更具含金量的存量用户价值。

当前移动互联网用户数量趋于饱和，在流量越来越贵的趋势下，获客成本骤然攀升。通过建立付费会员体系，深挖存量用户价值，可以将成本从短期促销转变为会员需求挖掘这一更有含金量的领域。

对于电商平台而言，目前面临的一个问题是过度依靠促销引导，平台黏性不够。阿里巴巴集团88VIP项目负责人段玲认为，会员体系在一定程度上是对用户忠诚度的运营。

按照忠诚度，可以把消费者分成三类：一类是忠诚用户，一类是不敏感用户，还有一类是摇摆用户。

忠诚用户，即他对你的平台有非常大的好感，不用怎么运营他他都会来购物;不敏感用户如果觉得其他平台更好，就会转向另一个平台;然而目前，大多数用户是摇摆用户，哪里有促销就去哪里，这是一个消费者人性的市场选择。

段玲认为，会员体系可以帮助锁定这些摇摆客户的份额。因为付费机制是有一定粘性的机制，消费者既然花了钱买这张卡，就想把钱挣回来，而当他们一旦开始享受这些权益，就会逐渐产生依赖，这些摇摆用户便会慢慢成为忠诚用户。

另一方面，通过会员策略，筛选高净值用户。

面对如此庞大的用户群，如果不进行分层，高净值用户和普通用户就会混杂在一起，难以发掘不同用户的价值。而会员制度能很好地对用户进行分层，从而筛选有购买力的高净值用户。

要知道，并不是所有用户都会去购买平台的会员，用户除了是平台的忠实用户，还要有一定的购买力，愿意为此付费。

这样一来，平台可以基于高净值用户，匹配合适的商品和服务。比如亚马逊为会员提供国内订单免邮和电子书免费服务;网易考拉为黑卡会员提供黑卡专享商品，同时还有折扣、税费券、运费券等在内的专属特权。

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网，网易考拉的用户以女性偏多、具有高学历、高收入、追求高品质生活的特点。

这意味着，相比于普通用户，网易考拉的付费会员拥有更强的消费能力，和更频繁的购买次数。同时，相较于商品折扣，他们更注重商品品质和购物体验。

最终，实现打造品牌壁垒的目的。

短期来看，会员是电商现阶段的营销策略。然而长远来看，讨论会员，就是探讨商业的本质，它是企业的一个基石战略。

例如美国最大的会员制仓储超市Costco，是巴菲特的伙伴查理·芒格声称要“带到棺材里的企业”。与传统零售企业不同，进入Costco要先出示会员卡，否则无法结账。

然而，就是这样一家只为会员开放的超市，只用了20年就直逼零售巨头沃尔玛。数据显示，其会员费收入占总收入的2.2%，却创造了70%的营业利润。

Costco的商业本质就是围绕会员展开运营。在20年的时间里，Costco只针对这批中产阶层消费者提供低SKU的中高端商品，这在无形之中降低了采购成本，同时通过其强大的供应链，Costco把产品毛利率严格控制在10%，最终形成了自己的护城河。

所以，不管是电商、酒店还是航空会员，本质上做的都是基石战略，最终能形成的是品牌壁垒。

除上述几点，这两年电商争相推出的付费会员跨界合作也在碰撞出新的火花。

例如堪称“至尊会员卡”的阿里88VIP会员卡，价格虽然只有88元(淘气值不足1000则为888元)，却覆盖了淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等阿里生态内的多家会员年卡。

近期，网易考拉也与腾讯视频宣布达成战略合作，携手推出联合会员计划，消费者只要支付198元，就可以享受网易考拉会员和腾讯视频VIP会员双重权益。

对于电商来说，做品牌会员联动，决不是只是带来一个入口这么简单，更重要的是提高彼此的转化率。

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网，一方面，通过同价双权益的营销方式，可以实现购物场景与视听场景的打通，让更多用户了解并来到网易考拉。

另一方面，网易考拉之所以和腾讯视频做联动，是因为二者用户画像的相似度很高，可以为双方的会员合作造就良好的基础。这样一来，在合作过程中，双方可以随时根据数据及用户反馈，调整相关运营策略。

用户为什么买电商的会员卡

对于消费者来说，网购本是为了省钱，如今为何要花钱买电商的会员卡?

一是以金钱换时间。一些电商为了吸引消费者，推出了不同玩法的优惠活动，例如签到、小游戏、拼单、积分返券等，然而这些游戏规则往往非常复杂，消费者投入的精力和享受的优惠不成正比。

在消费爆炸的时代，用户需要花费更少的时间和精力去做消费决策。网易考拉的一名会员告诉猎云网，平台经常会推出一些半价护肤品，大大降低了她的选择时间。

二是享受专属的定制化服务。会员与普通用户的差异就在于身份的不同，会员是电商的VIP客户，这种尊贵性会通过电商提供的服务体现出来。

例如每日优鲜会员可以享受1小时达的配送服务，阿里88VIP会员可以享受万豪酒店的升房权益，都会让用户感受到自己是与众不同，是被优待的。

同时，当用户办了会员卡，商家便能针对这部分人群的消费数据做更精准的运营，能够集中资源去优化供应链，提供更优惠的价格，实现一个正向的循环。

下一个蓝海战场：机遇与挑战并存

如果说2018年是电商付费会员元年，那么2019年，电商会员模式或将迎来井喷式发展。

在2019年8大预测中，吴晓波认为：社交圈层会员风行。

他坦言：获得一个有效的用户成本越来越高，所以怎么办呢?当我获得一个用户的时候，我需要更长期地用心去经营他，让他能够产生重复的交互行为。所以圈层社交、私域电商和会员制是一个相互勾连的、不断变化的商业业态。2019年，会员制会成为最流行的消费者关系模式。

然而目前国内电商的会员体系依然还不成熟，不过正如国外的亚马逊、Costco，过了现在的爬坡期，就会进入一个爆发式增长的阶段。

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网，目前，国内消费者对付费会员，尤其电商付费会员的认知还在初级阶段，就像视频行业刚起步的时候一样，绝大部分的人不愿意为内容付费。

他透露，网易考拉会员2017年7月上线至今，经过近两年的培育，会员结构里除了增量用户外，也有很多存量转续费用户。

不过，对于网易考拉来说，现阶段的重点已经不单单是“找到用户-传递权益价值-转化用户”，同时更要“留住用户-自省-让用户来优化我们的权益”。

谈到下一步的发展重点时，网易考拉会员业务相关负责人抛出了4个问题：

1. 目前这个阶段设计的会员权益，在付费会员的生命周期内用户是否满意?

2. 每一项权益是否已经做到了极致?

3. 用户是否愿意继续享受付费会员带来的服务?

4. 现有的付费服务形态是否已经满足了各人群和各购物场景下的需求?

阿里巴巴集团88VIP项目负责人也坦言，会员服务需要生命周期，需要五年十年来打磨，对于电商来说，好不容易积累一名会员，有一件必须考虑的事情就是续签率。

也就是说，如何解决会员的真实需求和使用体验，让这些会员成为活跃消费者，变成自己的长期会员，而不是最开始轰轰烈烈，最后却因会员数量扩张，损害了会员的权益。

毕竟这是一门消费者和商家可以双赢，有“钱途”又有前途的生意。把会员服务真正回归到人本身，而不是一时热闹的营销工具，才是电商推出会员服务的真谛，也是长期持续的根本。（作者丨张鹏会）